Цена и ценообразование являются основными элементами рыночной экономики. В самом общем виде цена - это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Важно отметить следующие обстоятельства:
Цены устанавливаются собственниками товаров и проходят проверку рынком, где под влиянием рыночных факторов определяется их окончательный уровень;
Цены находятся под неослабным вниманием государства, которое постоянно ищет способы
воздействия на них с целью недопущения постоянного роста цен;
Рыночные отношения определяют специфические подходы к ценообразованию и методам воздействия на цены.
Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что составляет основу цены, какие объективные законы влияют на процессы ценообразования и движения цен.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен товаров и услуг. Традиционно выделяют две противоположные модели: рыночное ценообразование и централизованное (государственное).
В условиях централизованной экономики ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются в зависимости от затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере реализации продукции. Так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар или его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.
От централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения.
Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.
Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции.
Ценностный подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
Научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов;
Целевая направленность цен;
Непрерывность процесса ценообразования;
Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Кроме того, можно выделить пять важных функций:
1. учетную;
2. стимулирующую;
3. распределительную;
4. балансирования спроса и предложения;
5. инструмента рационального размещения производства.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
1. обеспечение выживаемости фирмы; Данная цель ценовой политики становится основной в тех случаях, когда на рынке имеется слишком много производителей и царит острая конкуренция либо резко меняется политика конкурентов. Кроме того, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, которая может возникнуть в результате несовершенной организации как производства, так и сбыта. Для обеспечения работы фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее получения прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина сможет покрывать часть постоянных и переменных издержек производства продукции.
2. максимизация текущей прибыли; Фирма, преследующая эту цель, проводит оценку спроса и издержек при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности, а также максимальные возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели она должна знать два основных показателя - спрос на продукцию и издержки производства - и на их основе строить свою деятельность. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию, и может значительно превышать издержки производства.
3. завоевание лидерства по показателю "доля рынка"; В данном случае фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателю "доля рынка", она будет максимально снижать цены. Разновидностью этой цели является стремление к конкретному приращению доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить долю рынка на 20 или 30%.
4. завоевание лидерства по показателю "качество продукции"; Фирма устанавливает максимальную цену своей продукции, объясняя это улучшением ее качества. При этом достаточно высокие цены должны быть реально подкреплены высоким качеством производимой фирмой продукции. Параллельно она может формировать престижный спрос на свою продукцию.
5. политика "снятия сливок"; Фирма устанавливает максимально возможную цену товара, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
6. краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену своей продукции и стремится реализовать как можно больший ее объем даже в краткосрочном периоде. Фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. В то же время необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты в ходе своей предпринимательской деятельности ставят различные, а подчас и противоречивые задачи. К их числу можно отнести: увеличение объема продаж товаров, максимизацию доли рынка; завоевание новых рынков; укрепление позиций на рынке; уход с рынка; оптимизацию производственного процесса и совершенствование технологий; сокращение издержек; максимизацию прибыли. По мере решения поставленных задач происходит повышение или снижение цен реализуемой продукции.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Ценообразование - это формирование цен на товары и услуги. Существуют две системы ценообразования:
- рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения,
- централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.
При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения.
Методы ценообразования
Можно условно выделить следующие варианты формирования цены:
- на основе полных издержек ("издержки +");
- на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);
- на основе дохода с оборота;
- на базе рентабельности инвестиций;
- с учетом безубыточности;
- ценообразование, ориентированное на спрос потребителей;
- параметрические методы ценообразования;
- метод сравнения удельных показателей;
- агрегатный метод;
- установление текущих цен;
- метод следования за лидером конкуренции;
- тендерный метод.
Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивный и обоснованный - метод стандартных (нормативных) полных издержек.
Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Этот метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод
- осуществляет факторный анализ статей затрат,
- выявляет, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта,
- обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от загрузки производственных мощностей.
Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д.
Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты . Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие оценивает потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:
1. Если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В этом случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек.
2. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар. В этом случае учитывают, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы , чтобы продержать на данном уровне цены на продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:
- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;
- о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;
- производить или закупать комплектующие изделия;
- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.
Метод ценообразования на основе дохода с оборота , также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, служит ориентиром, позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.
Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал) , используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод - единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. В торговле применяется для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров.
Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях. Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности. В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.
Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли , нельзя назвать методом определения цены. По сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно торговой деятельности называется:
- точкой безубыточности,
- порогом рентабельности,
- пороговым объемом реализации,
- точкой перелома и т.д.
В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.
Для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены. Анализ безубыточности деятельности организации имеет специфику - в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрывает издержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, при различных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и сумма валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый для достижения безубыточности. Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные расчеты основных показателей.
Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей . Многие специалисты считают, что спрос - единственный фактор, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.
Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль. Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям.
Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.
Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).
Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Такие методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно регрессионного анализа, агрегатный метод.
Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.). Этот метод является наиболее простым, и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.
Метод балльных параметрических оценок . Товар, который предприятие собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д.
Специалисты устанавливают для каждого изделия весовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100%, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10 балльной системе. Умножив балл на весовой индекс, и разделив на 100, получают оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия. Выбрав изделие какой-либо фирмы в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и, приняв полученную им общую балльную оценку за100%, определяют оценочный процент других изделий.
Суть метода "корреляционно регрессионного анализа" состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. Для построения функции составляют параметрический ряд, т.е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи. Метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.
Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене.
Отличительная черта предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию - они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса, – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.
Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками.
В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.
Тендерный метод, или метод закрытых торгов , является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.
Страница была полезной?
Еще найдено про ценообразование
- Рентабельность продаж
ценообразования - Детализация учета доходов и расходов от обычных видов деятельности на основе структурированных рабочих планов счетов
С 2-9. Поэтому с точки зрения правильности расчета финансового результата и составления отчета с учетом внутрикорпоративного перемещения ценностей а также для целей контроля за трансфертным ценообразованием необходимо выделять следующие аналитические позиции выручку полученную от продажи внутри корпоративного объединения выручку полученную - Коэффициент рентабельности продаж
Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение - Отражение информации о финансовых активах в бухгалтерской отчетности в соответствии с МСФО
Котируемый на активном рынке финансовый актив означает что информацию о ценовых котировках можно оперативно и регулярно получать от биржи дилерской брокерской групп агентства по ценообразованию или регулирующего органа и эти цены отражают фактические и регулярные рыночные сделки совершаемые независимыми - Анализ финансовых потоков предприятий черной металлургии
Важным механизмом перераспределения финансовых ресурсов в рамках холдинга является трансфертное ценообразование Под трансфертным ценообразованием понимают реализацию товаров или услуг в рамках группы связанных между собой - Сколько стоит собственный капитал компании
Как действовать использовать модель ценообразования долгосрочных активов точно вычислить значение показателя характеризующего рискованность инвестиций в компанию Показатель средневзвешенной стоимости - Распределение затрат как фактор повышения эффективности бизнеса
Задача гармонизации целей предприятия и отдельных подразделений на основе трансфертного внутрифирменного ценообразования многоаспектна В настоящей статье мы затронем только ее часть которая касается расчетов между управляющей - Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения
Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение - Рентабельность реализованной продукции
Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение - Антикризисное управление финансово-экономическом устойчивостью промышленного предприятия
Определив причины снижения рентабельности продаж можно назвать процессы управление которыми позволит ее увеличить управление затратами повышение объема реализации управление ценообразованием оптимизация ассортимента маркетинговая стратегия прочие меры позволяющие повысить объем реализации снизить или контролировать затраты - Корпоративное мошенничество: анализ схем присвоения активов и способов манипулирования отчетностью
Эти процедуры включают анализ стратегии ценообразования анализ уровня цен на реализуемую продукцию и приобретаемые материальные ресурсы услуги сторонних организаций а - Принципы эффективного прогнозирования фиктивного капитала корпораций
Типовая интерпретация и трактовка процессов ценообразования в техническом анализе комментарии аналитических компаний и экспертов эффект психологического давления на рынок средств - Управление финансами предприятия посредством разработки финансовой политики
При этом плохо поставленная финансовая функция может привести к потерям выражающимся в виде 1 отказ систем управления без систематизированной и полноценной информации компания по оценкам аналитиков теряет до 20 % своих активов - искаженная калькуляция ведет к некорректности ценообразования - отсутствие синхронности в расходовании и поступлении денежных средств - инфляционные потери и незаработанные - Хозяйственная деятельность предприятия
Определение политики ценообразования Анализ безубыточности производства Показатели хозяйственной деятельности предприятия Аналитик по заданным критериям отбирает показатели формирует - Проблемы функционирования системы бюджетирования
При взаимодействии центров затрат возникает проблема трансфертного ценообразования Когда центры затрат взаимодействуют между собой трансфертные цены могут основываться на фактических нормативных или - Модель оценки кредитного риска корпоративных кредитозаемщиков на основе фундаментальных финансовых показателей
Данный подход допускает использование модели ценообразования опционов ценообразования Блэка-Шоулза и в настоящее время получил широкое распространение в моделях прогнозирования финансовой - Менеджер и его стабилизирующая деятельность при антикризисном управлении
Сильно мешает менеджеру неразбериха в ценообразовании В стране в сфере производства расширяется натуральный обмен дезорганизуются хозяйственные связи На рынке характерно - Метод обоснования цены безнеса на основе целевого подхода
Шуляк П Н Ценообразование М Маркетинг 1998 Ценообразование М Маркетинг 1998. - Аналитические возможности консолидированной отчетности для характеристики финансовой устойчивости
Разработанный метод доказал свою эффективность при практической реализации в ряде организаций и особенно в условиях вертикально интегрированных структур когда дочерние организации не определяют ценообразование конечной продукции 5 5 См пример Любушин Н П Бабичева Н Э Галушкина А - Влияние жизненного цикла бизнеса на оценку его стоимости
Достижение лидерства в ценообразовании Удержание доли рынка Защита положения 0-5 Ведущая зрелость Положительная динамика Положительный Реинвестирование по мере
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования , использование которых поможет бизнесу стать успешнее.
Традиционные методы ценообразования
Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
выбор способа формирования стоимости;
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
занять желаемую долю рынка;
быть прибыльной;
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
разработка системы скидок;
периодическое изменение цен;
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
установление цены на новые виды продукции.
В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.
Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:
1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.
Задачами организации могут быть:
рост объемов реализации;
завоевание и поддержание репутации;
укрепление своих позиций на рынке;
завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.
2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).
3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.
4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:
снизить цену на товар;
улучшить его качество;
создать более удобные для потребителя условия расчета;
повысить качество обслуживания.
Какие еще есть методы ценообразования на продукцию
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.
Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.
Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.
Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.
Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.
Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.
Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.
Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:
1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:
определение ценовых норм;
составление и анализ характеристики покупателя;
обоснованность дифференциации цен;
учет предпосылок к колебание стоимости товаров;
взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;
эластичность спроса;
реакция конкурентов на стоимость продукта;
соответствие цены товара его имиджу;
жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;
разработка системы скидок;
дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;
задачи стратегии ценообразования.
2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:
ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;
к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.
3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.
Формирование цены осуществляется в несколько этапов:
сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;
определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.
Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.
К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.
Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.
Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.
Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.
Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.
Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:
если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;
если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;
если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.
К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.
Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.
Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.
Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.
Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).
Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.
Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.
Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.
Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).
Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.
Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.
После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.
При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.
Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:
постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.
совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.
Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.
Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.
Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.
Затраты после изменения цены будут следующими:
постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.
Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.
На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.
Какие особенности имеют методы ценообразования услуг
Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:
их нематериальностью (неосязаемостью);
тем, что потребляются они индивидуально;
невозможностью их хранения;
тесной связью производства и потребления услуг;
невозможностью обеспечить стабильное качество;
важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.
В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).
Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.
Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.
Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.
Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.
Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.
Расчет стоимости услуг может вестись:
за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);
за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);
за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);
за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).
Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.
Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).
Выбор метода ценообразования
Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:
затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;
«следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;
маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.
Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.
Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.
Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:
если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;
если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.
На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках, предполагают формирование цены с учетом расходов на производство продукции и величины желаемой прибыли.
Такие методы расчета ценообразования можно применять, если требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.
Использование методов ценообразования «издержки + прибыль» позволяет установить исходную цену на товар.
При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек.
К методам ценообразования относятся следующие:
Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек
Затраты на реализацию, а также административные базовыми не считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой, чтобы она смогла покрыть все издержки.
Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен, что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования с учетом полных издержек:
не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому, что товар окажется невостребованным;
если цена на продукцию регулируется государством, то снизить издержки на производство товара не получится.
Ценообразование методом прямых затрат
Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных издержек и надбавки.
Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли. Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму, называемую добавленной стоимостью.
Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить прежний уровень.
Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности
В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней издержки на производство и реализацию продукции за все время равны величине прибыли от продаж.
Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных вложений в производство.
Прямой метод ценообразования
Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на продукцию.
Преимуществом этого способа является то, что производитель при установлении цены ориентируется на спрос.
Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных товаров других производителей.
следование за лидером;
наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;
тендерное формирование цены на продукцию.
Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится, чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.
Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему интерес.
Трансфертный метод ценообразования
Методы трансфертного ценообразования предполагают существование организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам, при этом величина налоговых платежей уменьшается.
Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них сложились дружественные отношения.
Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком недобросовестной конкуренции.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:
упор лишь на затраты на производство товара;
неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение конъюнктуры рынка;
отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции по сегментам рынка.
Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.
Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет. Но самостоятельно делать маркетинговый анализ мы вам не рекомендуем, так как это процесс не из легких, требующий обработки большого объема информации, и вы (как непрофессионал в этом деле) можете упустить важные данные.
Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
коммерческий транспорт и спецтехника;
стекольная промышленность;
химическая и нефтехимическая промышленность;
строительные материалы;
медицинское оборудование;
пищевая промышленность;
производство кормов для животных;
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.
Введение
Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства. Существуют рынки с разными типами конкуренции: монопольный, олигопольный, совершенной конкуренции. При этом складываются различные условия для фирмы, начинающей свою деятельность на рынке. В этих условиях она выбирает для себя такую ценовую стратегию, которая позволила бы ей выжить среди конкурентов.
Установление уровня цен очень важно для любого предприятия. От цены на продукцию зависят основные экономические показатели деятельности предприятия: выручка, рентабельность, издержки на производство. И также, цена является инструментом рыночной конкуренции.
Данная курсовая работа посвящена исследованию типов ценовых стратегий на рынках с различными типами конкуренции. Для этого необходимо выполнить следующие задачи: раскрыть понятие ценообразования через его принципы и методы, охарактеризовать особенности формирования цен на всех видах рынков с учетом их особенностей, проанализировать ценовые стратегии в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.
Данная тема особенно актуальна в сложившихся на данный момент рыночных отношений в экономике, где каждой фирме важно сформировать ценовую политику на рынке с любым типом конкуренции.
Глава. Особенности ценообразования на всех видах рынков
Ценообразование, понятие, принципы и методы.
Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.
Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.
Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.
Задачи ценообразования - задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.
§ покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
§ учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
§ решение социальных вопросов;
§ реализация экологической политики;
§ решение внешнеполитических вопросов.
Первая задача - покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли - требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.
Вторая задача - учет взаимозаменяемости продукции - это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.
Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.
Под принципами ценообразования понимаются наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен. Принципы формирования цен являются общими как для макроэкономического уровня, так и для конкретных предприятий и организаций.
К ним относят следующие принципы:
· научной обоснованности цен;
· целевой ориентации цен;
· законности;
· плановости цен;
· непрерывности процесса ценообразования;
· единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.
Принцип научной обоснованности цен предполагает, что при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. В рыночной экономике действуют закон стоимости, законы спроса и предложения, а также другие экономические законы. Формирование цен без учета объективных затрат на производство и реализацию продукции, без влияния соотношения спроса и предложения может привести к непредсказуемым, нежелательным последствиям как для конкретных предприятий, так и для экономики страны в целом.
Научный подход к формированию цен базируется прежде всего на изучении рыночной конъюнктуры, анализе различных сегментов рынка, учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, финансово-кредитной, банковской и др.
Важнейшим условием реализации данного принципа является полнота информационного обеспечения процесса формирования цен.
Принцип целевой ориентации цен. В масштабах государства в целом такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, создание условий для обеспечения сбалансированности экономики. Государство посредством цен решает и более конкретные задачи. К примеру, для борьбы с контрафактной продукцией централизованно могут устанавливаться минимальные цены (нижние пределы цены). К примеру, установлены минимальные цены на водку. Решая задачи стимулирования развития отечественного автомобилестроения, государство использует систему повышенных таможенных пошлин на импортные автомобили. Исходя из особенностей конкретного этапа развития экономики, государство ставит и другие цели (социальные, экологические и т.д.), на достижение которых ориентируется система цен.
Для конкретных предприятий данный принцип означает, главным образом, ориентацию на максимизацию прибыли, победу в конкурентной борьбе.
Принцип законности означает, что формирование и применение цен должны находиться в правовом поле, подчиняться действующим нормативным положениям, установленным государством. Это относится к условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). При формировании цен необходимо использовать установленные государством различные ставки и нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин и др.). Процесс ценообразования должен быть законным и прозрачным.
Принцип плановости цен означает, что важнейшим элементом процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогнозирование на длительную перспективу. На макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим (стратегическим) товарным группам и сферам деятельности. На уровне конкретного предприятия планирование цен на выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу организации. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований предприятия является изучение конъюнктуры рынка в плановом и перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения конкурентов. Результатом таких исследований является формирование плановой цены (на плановый период), обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения в плановом периоде.
Принцип единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и непосредственно на предприятиях, контроль их формирования и применения осуществляется государством и самими предприятиями. Государство осуществляет контроль цен на продукцию предприятий, находящихся в собственности государства. Также государство контролирует цены на социально важные товары, выпускаемые предприятиями иных форм собственности. К примеру, лекарственные средства, предназначенные для льготных групп населения. Как уже отмечалось, государство устанавливает правила формирования цен, методы исчисления отдельных элементов цен, нормативы и ставки, по которым эти элементы включаются в цены. Все это является предметом контроля со стороны государства. Особую роль государство играет при осуществлении контроля цен на продукцию, поставляемую по системе госзакупок. Более того, для контроля формирования и применения цен на продукцию оборонного заказа действует специальный орган - Федеральная служба по оборонному заказу.
Методы ценообразования - это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров оказывают влияние различные факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся рыночные отношения (учитывать конъюнктуру рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.)
Все методы ценообразования условно можно разделить на две большие группы: рыночные и расчетные.
Система этих методов схематично представлена на рис. 1.1.1
Рис. 1.1.1Система методов ценообразования
Расчетные методы ценообразования - методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы
Затратные методы - разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме.
Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.
Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени - на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.
Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.
Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.
Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек - определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.
Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.
Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.
Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.
Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.
